İngiliz lüks moda konutu Burberry’nin (LON:BRBY) yeni atanan CEO’su Joshua Schulman, markanın satışlarında keskin bir düşüş ve bu yıl pay fiyatında %40’lık bir düşüş yaşandığı bir periyotta vazifesine başlarken kıymetli zorluklarla karşı karşıya.

Bu düşüş, bilhassa İtalya merkezli Moncler’in bir teklif düşündüğüne dair raporların akabinde Pazartesi günü paylarda yaşanan rallinin akabinde, Burberry’nin satın alma gayesi haline gelebileceği spekülasyonlarını artırdı. Hem Burberry hem de Moncler bu spekülasyonlar hakkında yorum yapmaktan kaçındı.

Lüks kesimi, yüksek faiz oranları ve enflasyon nedeniyle tüketici harcamalarındaki tereddütten geniş çapta etkilendi. Fakat Burberry’nin performansı rakiplerinin gerisinde kaldı. Daha evvel Coach (NYSE:TPR) ve Michael Kors’u yöneten Schulman’ın, 14 Kasım’da şirketin yarıyıl sonuçları açıklamasında Burberry’yi canlandırmak için yeni bir strateji açıklaması bekleniyor.

Schulman’ın ele alması gereken kritik bir bahis, Burberry’nin yaklaşık 56 outlet mağazasından oluşan ağı. Birtakım yatırımcılar ve analistler, bu mağazaların markanın kendisini lüks pazarın üst segmentinde pozisyonlandırma gayretlerini baltaladığına inanıyor. Çin, Japonya, Birleşik Krallık ve ABD’de bulunan bu outletler, fazla stokları eritmek ve geçmiş koleksiyonları kıymetli indirimlerle satmak için kullanılıyor.

HSBC analisti Aurelie Husson-Dumoutier, bu mağazaların varlığının Burberry’nin üst seviye marka oluşturma eforlarını tehlikeye atabileceğini, zira müşterilerin en son koleksiyonları tam fiyatına almak yerine evvelki koleksiyonlardan indirimli eserleri tercih edebileceğini belirtti.

Outlet mağaza sayısını azaltmak, Burberry için maliyetli bir atak olabilir. HSBC’nin iddialarına nazaran, bu outletler satışların yaklaşık %30’unu ve kârlılığın %50’sini oluşturuyor. Buna karşın, bu türlü bir adım Burberry’nin daha üst segment bir pazar konumlandırması ve hasebiyle daha yüksek bir pay senedi değerlemesi elde etmesi için gerekli olabilir.

Burberry’nin yaratıcı tarafı de son yedi yılda üç yaratıcı yöneticinin değişmesiyle sık sık değişiklik gördü, her biri farklı tarzlar ve marka öğeleri getirdi. İki yıl evvel Burberry’ye katılan ve daha evvel Bottega Veneta’da beğeni toplayan mevcut yaratıcı yönetici Daniel Lee, şimdi bu başarıyı Burberry’de tekrarlayamadı. Markayla geleceği hakkında söylentiler olmasına rağmen, Burberry Başkanı Gerry Murphy, Temmuz ayında analistlere yaratıcı liderlikte bir değişiklik olmayacağını temin etti.

Varlık yöneticisi abrdn’de tüketici analisti olan Sasha Kachanova, Burberry’nin deri eserlerine kıyasla giyside daha güçlü bir üne sahip olmasının, viral bir aksesuar yaratmanın daha uzun vakit alabileceği manasına gelebileceğini belirtti. Burberry paylarına sahip olan Momentum’da portföy yöneticisi olan Tom Delic, markanın temel eser yelpazesine tekrar odaklanması isteğini lisana getirdi. Delic ayrıyeten Burberry’nin fiyatlandırma stratejisi konusunda tasalarını lisana getirerek, markanın fiyatları çok süratli artırmış olabileceğini ve bunun genç, hasretli lüks tüketicileri caydırabileceğini öne sürdü.

Genç bir alışverişçi olan Kishica Arora, Londra’nın doğusundaki Hackney’de bulunan bir Burberry outlet’inde yaşadığı tecrübesi paylaştı. İndirimli eserler bulduğunu fakat Burberry eserlerini tam fiyatına satın almayacağını, Jacquemus üzere daha trend markaları tercih ettiğini belirtti.

Burberry bu zorluklarla uğraş ederken, kesim yaklaşan yarıyıl sonuçları sunumunda Schulman’ın stratejik kararlarını yakından izleyecek.

Reuters bu makaleye katkıda bulundu.

Bu makale yapay zekanın takviyesiyle oluşturulmuş, çevrilmiş ve bir editör tarafından incelenmiştir. Daha fazla bilgi için Koşul ve Şartlar kısmımıza bakın.